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旅行 ‧ 從此簡單

招牌不只是燈箱和霓虹,更像一場歷史和人的對話

招牌不只是燈箱和霓虹,更像一場歷史和人的對話

環遊安利君
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那就是“统一”招牌的街道。

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统一的模板,统一的颜色,正宗的“清一色”底牌,深深透露出一种蜜汁美感。

近些年,这些“极简主义”风格的商店招牌,逐渐布满了全国的大街小巷。

走在大街上,都是一些千篇一律的灵魂,而这样做的原因,一般都是为了整治“市容市貌”。

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这样“统一”出来的街道,到底是好看呢,还是好看呢?

“文明”

“标准”说了算

不要害怕你们家对面那条街怎么了,只是城市开始评比“全国文明城市”了。

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一定在不少地方都看到过上面这张宣传图。全国文明城市是中国所有城市品牌中含金量最高、创建难度最大的一个,因此,很多城市会竭尽全力申请这项莫大的荣誉。

怎么才算一个文明城市呢?文明城市的评选指标包括以下方面:市容市貌、市民道德、交通意识、市民满意度、窗口服务水平等。

其中第一条,便是对市容市貌的硬性要求:规划合理,公共建筑、雕塑、广告牌、垃圾桶等造型美观实用,与居住环境相和谐,能给人以美的享受。

为了确保不出错,由上而下的指示便会层层模糊加码。因此,“整整齐齐”就变成了最简单实用的统一审美。

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去年昆明在创建文明城市过程中,出于市容市貌的整治需要,把主要路段店铺的招牌统一换成了黑白搭配灵异风,被批“像办丧事”“不吉利”,引起群众强烈不满。

建筑物、构筑物很难迅速拆除,最容易在短期内整好的形象工程就是城市绿地、招牌(招牌又比绿地更快捷整理)

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轰轰烈烈的北京“亮出天际线”行动

市容整治,造就了每座城市都有的“古镇”、“仿古街”。卖着千篇一律的“民族风披肩”“油炸臭豆腐”“古法酸奶”,细看你发现所谓的古街,比你家小区楼下的奶茶店装修得还要新。

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你能看出这是哪里的古镇吗?

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位于北京二环内的平安大街,可以说是统一招牌、生造仿古街的鼻祖,号称重现了《清明上河图》,在当年让北京市政府很是得意。然而这条街开街二十年来,两边的店铺就从未真正地“活过”。

我们的城市,不仅越长越像,而且越来越丑。但说实话,整治老旧街道,翻新商店招牌,本是好意,但问题主要就出在一刀切上。

“统一”不一定丑

首先要明确的一点是:统一不等于丑。

对商店招牌设置种种规定,并非我国特色,在其他国家早有先例。

为了保证不破坏城市的整体风貌,1949年起,日本出台《户外标志物法》,对广告牌形制乃至配色方案都给出了明确“边界”。像是在知名的日本古城京都奈良,麦当劳和711等国际连锁品牌,必须调暗色调对比度,与城市素雅审美协调。

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上图为京都店的招牌,下图为连锁店在其他地区的招牌

为什么我们统一招牌这么丑?

街道整治的出发点都是“市容整洁”,并没有把商家利益列为首要考虑。统一的招牌也是“一刀切”决策,定下来就迅速实施,完全不经商户反馈。本质上只要“市容整洁”,就OK了。

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毫不考虑商家本身特点,让卖蔬菜、瓜子、眼镜的商家招牌一模一样,更是丑上加丑。

更为致命的是,我们商业品牌意识,一直以来都是一个短板。

大多数国人生活中,接触最多的商品和服务其实是没有独特标识的,卖食品就是食品,卖服装就是服装,别说独特的字体和图案,连名称都可以异地替换。

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类似XX市第二副食品商店、东方红俱乐部、XX市工人文化宫这样的固定搭配,几乎在中国任何城市都能找到,而在整齐编码的背后,是品牌个性的消亡。

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这是1948年美国杂志Life的摄影记者Jack Birns来到上海时定格的一张照片

中国人对商标和招牌的记忆,出现了几代人的断档。除了承担礼宾用途和供应任务的老字号——如“全聚德”、“同仁堂”之外,几乎所有商标招牌都在公共生活中消失了几十年。直至商品化浪潮的到来,也未能使其完全恢复。

而现在只要在打印店,只需要几百块钱就能按模版制作出一个招牌灯箱,而普通的吸塑字和喷绘条幅,则更是能低至百元以下价位。

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如果你想开一家兰州拉面或者沙县小吃,你楼下打印店的文件夹里随便就能找到素材,根本不需要自己费心设计,这就是我们的短板。

商户档次决定着其顾客的消费水平,不在意丑陋招牌的店家往往有着更不在乎的顾客,所以这些沿街商家需要负担的品牌形象成本当然也就不高。

在这种水平线上,统一招牌很容易被视为天经地义的“整体形象提升”,而忽略具体商家的实际利益和个性表达。

早在东周时期,就有了招幌的原型酒旗。慢慢地演变,旗子有了字,变了形状 ,丰富了模样,品牌才逐渐出现。

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北宋的《清明上河图》,还画过立体灯箱招牌,古老商人的智慧,在日本、韩国争相模仿,直到现在依然被保留使用。

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晚清/民国时期的商号标志印版

欧洲最早的招牌,是用来代替门牌号的,如果有人问路要问:去绵羊招牌怎么走?去黑猫招牌怎么走?若是统一成黑底白字,实在太容易迷路。

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历史的潮流

在同一历史时期、欧洲的店招喜用金银铜铁,中国的店招喜用木竹麻布,是工业化进程和文化审美不同的结果。

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如果你看到全聚德华丽的门面,你会想到满满的都是中国元素。不同的文化和特色,全都浓缩在一块小小的招牌里。

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商铺作为城市最小的细胞,承载着城市的历史和文化。店招则是商铺的灵魂,没有灵魂,何来个性。

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 上海南京路

巴黎红磨坊的风车招牌过于招摇,反而让周边商铺效仿贴近,突出了靓丽又和谐的整体视觉效果。这是内在城市性格驱动出来的,而不是一刀切,城市再难有关于过去的故事。

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拉斯维加斯的霓虹招牌,催生了波普艺术的潮流。

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东亚的霓虹招牌,让人们理解了“赛博朋克”之美,这就是东南亚的个性和灵魂。

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如果全部换成黑底白字,一式一样的招牌,不是美观城市,而是在绑架审美和消抹艺术。

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灵魂,个性,烟火

香港的场景多次被好莱坞采用,正是因为那拥挤不堪、密密麻麻的招牌里,每一个招牌都有一个鲜活生动的中国。

招牌这么多这么杂,却让人看见不同个性的交融之美。这份精彩,这份热闹,这才是城市让人心头烟火气息啊。

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澳门随便一条老街,商店们用各自的招牌,组成了一幅和谐的绘卷。文明城市,就一定要统一招牌吗?

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日本的街头,繁华且有未来感。也正是一块块形形色色的招牌,为无数摄影师和画手增添了灵感。

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不是放任自由,早在1949年日本就颁布了《屋外广告物法》。详细地为招牌限制位置、尺寸、形状和色彩。

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指标越模糊,执行者发挥空间越大。

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京都在2007年修订招牌制定条例,花了7年调研,综合商家意见,2014年才正式发布。

一旦发布便严格执行,麦当劳进驻京都的时候,也必须按照当地的规范,把原本鲜亮的红色调暗。

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台湾的士东菜市场,告诉我们提升城市形象,何必用“统一”呢,尽管设计啊:

配色辣眼睛,就改装成和蔬菜一致的原木配色。

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格调不够高,就加把小麦吧。

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再脏乱差的地方,都可以用设计和审美拯救。就像没有丑的女人,只有懒得女人。

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招牌本就该争奇斗艳,来吸引顾客消费,激发购买欲,这也是审美进步道路上,必要的竞争。

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秩序才产生美,“一刀切”的统一只会产生死板。

无论是人、店铺,或者城市,失去了个性,也就失去了灵魂。

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罗素在《西方哲学史》中说:“参差百态,乃是幸福本源。”

或许我们应该停下“统一店招”的步伐,走得太快太心急,会让人觉得我们是缺乏审美标准和意识未开化的国家,毕竟我们对招牌的审美,早在千年就引领世界潮流了。

如果只是追求整齐、干净,统一的色调、统一的模板、统一的字体、没有创意和特点,走过路过就错过了。

不要让“统一标准”毁了我们的创新力,这才是最可怕的事情。

#小话题#

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[声明图片来源:网络,周末去哪玩整理发布,版权归原作者所有]

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